丑哭中国网友的迪士尼“花木兰公主鞋”，到底是怎么面世的？

作者 | 雨茜

编辑 | Amy Wang

自7月8日以来，迪士尼官方发出真人版《花木兰》预告片，迅速引爆全网，获得4000万的视频播放量和4.6亿话题讨论，使得刘亦菲版《花木兰》预告片的相关消息横扫热搜榜。而就在近日，在经历了“额黄妆”、福建土楼等话题的质疑后，由日本迪士尼就和伦敦品牌irregular choice联名推出了花木兰主题的鞋子、包包再次刷屏，引发全民吐槽。（如图）

据悉，这款这双价值129英镑（折合人民币1000+）的“大花鞋”名字叫“Warrior Heart”，翻译过来是“勇敢的心”。不得不说名字取得恰到好处，要穿这双鞋出门的确需要很大的勇气。此外，另一双“花木兰”主题的高跟鞋也同样因夸张的配色以及将木兰“踩在脚下”的蜜汁设计让网友直呼闪瞎双眼。

“丑出天际”的公主鞋，折射出什么？

尽管迪士尼对IP衍生品的商业化已经轻车熟路，但这种令人窒息的操作已经不是第一次出现。导致这种情况出现的原因很大一方面在于外来文化对“中国风”的误读，以及东西方审美差异。绿叶红花、祥云折扇、中国结的堆砌并不能代表真正的“中国风”，反而会引起国人的“嘲笑”以及其他国家对中国文化的误解。

更为重要的一点，经典IP形象和其衍生品的卖点多在于用户的情感链接。一个成功的案例：2014年《冰雪奇缘》上映后，靠出售单价近500元的艾莎所穿的“公主裙”，迪士尼就获得了约4亿美元的收入，而《冰雪奇缘》的北美票房也就4亿多美元。尽管这条裙子的成本并不高，但顾客脑海里植入了动画形象，所以更愿意为高溢价买单。

回过头来看这款绚丽夺目的“公主鞋”，除了堆砌的公主形象和杂乱的中国风图案，人们找不到任何与原影片产生共鸣的纽带。因为对于IP衍生品的受众对象来说，最吸引他们的不是架着IP形象的空壳，而是一种发自内在的力量，这种力量以带有情感体验的内容为依托。

迪士尼衍生品背后的商业逻辑

在2018年迪士尼594亿美元的营收中，有41.22%的收入来自媒体网络（Media Networks）部门，34.15%来自乐园及度假区（Parks and Resorts）部门，16.8%来自影视娱乐（Studio Entertainment）部门，剩下的7.83%来自消费品（Consumer Product）及互动娱乐部门。

通过分析以上数据，我们可以清楚地看到迪士尼的商业模式，就是“内容+渠道+衍生品”的全产业链模式。迪士尼非常重视衍生品的开发，每次他们创作电影脚本时，就已经开始考虑未来衍生品的开发。其前事业发展部总监利恩·霍亚曾说：“包括《狮子王》《玩具总动员》等在内的许多动画片，其衍生品都是迪士尼收入的大头。”

因此早在1984年迈克尔·艾斯纳（Michael Eisner）出任CEO时，迪士尼已从一个内容驱动公司，变成了一个主要依靠渠道、衍生品驱动的公司。然而问题也随之出现，渠道的疯狂扩展为迪士尼赢得了不断上涨的营收，却弱化了迪士尼最核心的内容IP制作能力。

在认识到内容缺失所带来的的动力不足后，新上任的罗伯特·艾格（Robert Iger）做的第一件事，就是要花血本收购皮克斯，由此确立了以内容生产的能力，加强全产业链的驱动力的商业逻辑。

1、 内容

迪士尼商业模式驱动力是内容IP，拥有一个强大粉丝基础的IP形象便可奠定它的商业价值。只有源头稳固，才能保证其周边商品备受推崇。但一个成功的内容IP的出现充满了偶然，需耗费大量的心血与时间。因此，迪士尼目前走得是一条漫漫的收购之路：

2006年，迪士尼以价值74亿美元的股票收购了皮克斯公司。

2009年，迪士尼以42.4亿美元收购了漫威娱乐。

2012年，迪士尼又以40.5亿美元的价格收购了卢卡斯影业。

2019年，迪士尼正式以713亿美元完成收购福克斯的大部分资产。至此，好莱坞六大巨头公司格局宣告终结，开始进入五大公司时代。

迪士尼大笔收购头部公司的战略使得迪士尼王国发展到现在，无论是内容驱动力，还是产业链条的拓展力，都达到了史无前例的强大。但问题也随之出现，迪士尼的原创能力正在减弱，原有的品牌形象变得模糊，甚至走上无尽翻拍等吃老本的旧路。

毫无疑问，如今的迪士尼拥有海量的IP，给这家老牌娱乐公司带来了巨大的流量和商业价值，然而拥有IP只是价值的固化，如何运用好IP才是考验一家企业商业生态的战略法则。

2、 渠道

自前任CEO迈克尔·艾斯纳以190亿美元的天价收购了ABC与ESPN频道后为迪士尼赢得了不断上涨的营收以来，迪士尼公司就越来越明白渠道的重要性。如今正处于信息革命的高速发展时期，迪士尼CEO罗伯特·艾格曾表示：“流媒体对我们来说是一次极为重要、非常非常关键的战略转型。接下来迪士尼将整合这些流媒体资源，从自己擅长的电影领域进攻流媒体。”有了流媒体做后盾，迪士尼现有的内容资源，就有了更广泛、更快捷的传播渠道。

认识到这一点，迪士尼的收购大军中又增添了FX有线电视网与国家地理频道、30%的Hulu股份、39%的欧洲Sky TV股份、印度Star电视台、亚洲付费电视网星空传媒等公司。其中印度Star拥有Hot star流媒体服务，月活跃用户达1.5亿。仅次于Netflix的美国第二大流媒体平台Hulu也拥有近5000万付费用户。

此外，图书、音像制品、音乐剧以及耳熟能详的迪士尼乐园都将成为内容IP变现盈利的重要渠道，也是将内容落实为衍生品的必由之路。

3、 授权

动画制作，渠道经营，最后以衍生品授权的形式在末端环节榨取更大的IP价值，这就是迪士尼奉行的梯次收入模式。

迪士尼会和很多授权商合作，例如优衣库、乐高等等，双方将一同设计开发一些商品。据统计迪士尼在全球有3000多家授权商，生产10万多种迪士尼卡通形象产品。每年9-10月，迪士尼都会召开授权大会，发布未来一年的电影上映计划，寻找合作商。

迪士尼也占据了中国动漫形象授权的55%。曾有媒体透露，被授权商需要缴纳的授权费，大约是承诺销售额的15%，这还不包括后期迪士尼从销售额中提取的分润，因此授权生意对其而言就是IP变现的利益延伸。

华盛顿大学战略学教授托德·岑格曾说：“迪士尼在家庭动画及实景电影方面具有无敌竞争力，通过把电影人物和形象投放在其他娱乐资产上，这些资产或是作为电影业的补充，或是作为其价值的延伸。迪士尼公司以此来不断创造价值，实现基业长青。”

如今迪士尼拥有众多优质IP资源，用现有IP品牌获得一定数量的粉丝和关注度，再通过电影的成功进行衍生品的开发，形成三次售卖，打造一个由“电影+全产业链”的IP生态圈，使得迪士尼产业成为传奇案例。

然而前期IP开发运用、流媒体乐园等各渠道宣发以及符合定位的衍生品授权，都必须相互配合，才能让每个IP开启商业化之路时，自然、有新意且有说服力。

但对于体系已过于庞大的迪士尼来说，花哨的“木兰之鞋”也许还会再次出现。

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